Międzynarodowy Dzień Kobiet obchodzony 8 marca jest okazją do świętowania osiągnięć kobiet na całym świecie i wezwaniem do podjęcia działań na rzecz równouprawnienia płci. Wiele firm alkoholowych postrzega ten dzień jako idealną okazję do promowania swoich produktów wśród kobiet. Diageo, największa na świecie firma produkująca alkohole wysokoprocentowe, jest oficjalnym zwolennikiem tegorocznych obchodów tego międzynarodowego dnia. Firma uruchomiła serię filmów wideo, głównie z udziałem kobiet z wyższego szczebla, które opowiadają o zawodowych i osobistych wyzwaniach, przed którymi stoją jako kobiety.

Duch czasu. Diageo
Marka Smirnoff firmy Diageo jest w trakcie trzeciego roku kampanii Equalising Music, której celem jest zwiększenie reprezentacji kobiet w przemyśle muzycznym. Kampania została zainicjowana w związku z Międzynarodowym Dniem Kobiet, a niedawno Smirnoff zaprosił do współpracy DJ Annie Mac z BBC Radio One, aby pomóc w jej prowadzeniu. Z okazji tegorocznego międzynarodowego dnia Smirnoff współtworzy nową funkcję Spotify o nazwie Smirnoff Equaliser, która umożliwia użytkownikom sprawdzenie, jaki procent artystów płci żeńskiej słuchali w ciągu ostatnich sześciu miesięcy.

W innym miejscu w świecie Diageo, nie zdziwcie się, gdy zobaczycie toasty za Jane Walker Scotch, aby uczcić kobiecą różnorodność. Ta limitowana wersja czarnej etykiety Johnnie Walker, przedstawiająca kroczącą kobietę w kapeluszu i butach, została pierwotnie wprowadzona na rynek z okazji zeszłorocznego Międzynarodowego Dnia Kobiet, "jako kolejny symbol zaangażowania marki w postęp". Za każdą sprzedaną butelkę firma przekazywała 1,00 USD (0,76 GBP) na rzecz organizacji kobiecych.

BrewDog, browar z siedzibą w Szkocji, również wykorzystał Międzynarodowy Dzień Kobiet jako narzędzie marketingowe. W zeszłym roku przepakował swoją markę Punk IPA jako Pink IPA "Beer for Girls" w ramach kampanii mającej rzekomo zwrócić uwagę na różnice w wynagrodzeniach kobiet i mężczyzn oraz seksistowskie reklamy. Firma później wyraziła ubolewanie po tym, jak wiele osób zaatakowało branding za sam seksizm. Być może nie jest zaskoczeniem, że BrewDog nie zdecydował się na powtórkę, ale wiele innych browarów wypuściło piwa okolicznościowe z okazji tegorocznego Międzynarodowego Dnia Kobiet - w wielu przypadkach podkreślając rolę kobiet piwowarów.

Walcz z dezinformacją. Otrzymuj wiadomości bezpośrednio od ekspertów
Kobiety są ważnym rynkiem dla przemysłu alkoholowego. Na przykład w Wielkiej Brytanii, choć mężczyźni nadal piją znacznie więcej niż kobiety i ponoszą z tego powodu większe szkody, różnica ta dramatycznie się zmniejszyła. Mężczyźni urodzeni na początku XX wieku 2,2 razy częściej niż kobiety pili alkohol; trzy razy częściej pili w sposób sugerujący problematyczne używanie alkoholu; i 3,6 razy częściej doświadczali szkód związanych z alkoholem.

Z drugiej strony, mężczyźni urodzeni pod koniec lat 90. są tylko 1,1 raza bardziej skłonni do picia alkoholu, 1,2 raza bardziej skłonni do picia w sposób sugerujący picie problemowe i 1,3 raza bardziej skłonni do doświadczania szkód związanych z alkoholem. Wielu marketerów będzie prawdopodobnie postrzegać utrzymującą się lukę jako dowód na potencjał wzrostu w piciu alkoholu przez kobiety.

Atak
Aby przemówić do kobiet, firmy alkoholowe stopniowo opracowały różne napoje, które są słodkie, różowe, o smaku owocowym lub niskokaloryczne. Ewoluowały również ich strategie marketingowe. Podczas gdy wcześniej marketingowcy alkoholu regularnie seksualizowali i uprzedmiotowiali kobiety, aby sprzedać alkohol mężczyznom, teraz często kojarzą marki z zabawą, wyrafinowaniem, kobiecą przyjaźnią i wzmocnieniem pozycji kobiet. Baileys, na przykład, kieruje kampanię "Here's To Us" do młodych dziewcząt i ich matek. Kampania ta celebruje "siłę kobiecej przyjaźni" i zachęca kobiety do spotykania się i wznoszenia wzajemnych toastów.

Według badań, których jestem współautorką, istnieje wyraźny związek między alkoholem a naszą tożsamością płciową: zarówno młodsze, jak i starsze kobiety pokazują ludziom, kim są poprzez to, co i jak piją. Przemysł alkoholowy doskonale zdaje sobie z tego sprawę i w pełni wykorzystuje to w swoich reklamach.

W krajach biedniejszych, które często podlegają mniejszym regulacjom i mają niższe koszty reklamy, szczególnie silny jest nacisk branży na wzmocnienie pozycji kobiet. Na przykład firma Diageo reklamuje napój alkoholowy o smaku owocowym o nazwie Snapp, skierowany do kobiet w niektórych częściach Afryki. Zgodnie ze sloganem: "Snapp celebruje dzisiejszą kobietę: jest silna, pewna siebie i stylowa".

Mmmm wyzwolenie.
Naukowcy twierdzą, że nie jest to tylko próba przyciągnięcia klientek, ale także wpłynięcia na sposób postrzegania alkoholu przez lokalne sieci kobiet, które w przeciwnym razie mogłyby postrzegać pijące kobiety jako niesmaczne. Odbija się to echem w kampaniach marketingowych dotyczących tytoniu na przestrzeni lat: dobrym przykładem jest kampania Virginia Slim "You've Come a Long Way Baby" z końca lat 60-tych, która łączyła produkt z wyzwoleniem kobiet.

Napięcie związane z tym, czy marketing alkoholu ma na uwadze interesy kobiet, jest prawdopodobnie najbardziej widoczne wokół "pinkwashing", kiedy to firmy angażują się w działania na rzecz świadomości raka piersi, takie jak kampania różowej wstążki, sprzedając jednocześnie produkty, o których wiadomo, że są rakotwórcze. Na przykład niektórzy kalifornijscy producenci wina przekazują pieniądze organizacjom charytatywnym walczącym z rakiem piersi za każdą sprzedaną butelkę wina, finansują badania kliniczne dla kobiet chorych na raka piersi lub płacą za badania mammograficzne.

W badaniu z 2015 r. podkreślono, że alkohol jest odpowiedzialny za szacowane 8% przypadków raka piersi na całym świecie. Wywołało ono obawy, że pinkwashing "przyczynia się do ryzyka w imię prewencji" i "rozszerza zasięg marketingu dzięki powiązaniom z celami charytatywnymi i dostępowi do młodych kobiet, z których wiele może już pić na ryzykownych poziomach".

Bandyci marki
Marki alkoholowe wykorzystują każdą znaczącą datę w kalendarzu, w tym Dzień Matki, Walentynki, a nawet Dzień Naleśnika. Z jednej strony, Międzynarodowy Dzień Kobiet to tylko kolejna z tych marketingowych okazji do normalizacji spożycia alkoholu. Jednak łączenie marek alkoholu z upodmiotowieniem jest szczególnie niepokojące, biorąc pod uwagę, że alkohol jest wiodącym czynnikiem ryzyka przedwczesnej śmierci wśród kobiet w wieku 15-49 lat. W Wielkiej Brytanii w latach 2001-2017 wskaźniki zgonów kobiet uzależnionych od alkoholu wzrosły o 21%.

W tym roku tematem przewodnim Międzynarodowego Dnia Kobiet jest #BalanceforBetter, wezwanie do budowania bardziej zrównoważonego pod względem płci świata. Aby to osiągnąć, kampania sugeruje podważanie stereotypów i podnoszenie świadomości. W Szkocji, gdzie mieszkam, prowadziliśmy kampanię w mediach społecznościowych z organizacją Alcohol Focus Scotland #dontpinkmydrink, aby zidentyfikować i ujawnić przykłady cynicznego marketingu alkoholu. Jeśli chodzi o osiągnięcie prawdziwego równouprawnienia kobiet, podniesienie wskaźników chorób związanych z alkoholem i śmiertelności do takiego samego poziomu jak w przypadku mężczyzn jest jednym z rodzajów postępu, bez którego naprawdę moglibyśmy się obejść.

Rzecznik Diageo powiedział: "Obchody Międzynarodowego Dnia Kobiet przez Diageo są związane z silnym naciskiem, jaki kładziemy na integrację i różnorodność jako firma. Czterdzieści procent członków komitetu wykonawczego Diageo stanowią kobiety; zostaliśmy uznani przez Thomson Reuters za czwartą najbardziej zróżnicowaną i integracyjną firmę na świecie; jesteśmy notowani w Bloomberg Gender Equality Index; oraz zostaliśmy uznani przez Equileap za najlepszą firmę w Wielkiej Brytanii pod względem równości płci. Nasze działania komunikacyjne koncentrują się na świętowaniu kobiet i mężczyzn w całej naszej firmie, a ich głównym celem jest zaangażowanie potencjalnych przyszłych pracowników."